過去被酒企、酒商視為“靈丹妙藥”的宴席正逐漸失靈。

面對(duì)2024年疲軟的消費(fèi)環(huán)境以及激烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的酒企將目光投向宴席市場(chǎng)，企圖從中尋求增量、盤活動(dòng)銷。

然而，回顧上半年白酒宴席市場(chǎng)，特別是在春節(jié)、五一等重要節(jié)點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，盡管宴席仍是業(yè)內(nèi)掘金的重要賽道，但縮量競(jìng)爭(zhēng)已成不爭(zhēng)事實(shí)。

一方面，宴席場(chǎng)次減少、桌次減少，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景正逐漸消失；另一方面，宴席用酒量、開瓶率、價(jià)位也在跟著下滑......

究其原因，消費(fèi)大環(huán)境、行業(yè)周期都是不容忽視的因素，但如果從社會(huì)生活的角度來看，“年輕人的社會(huì)性格與行為選擇”這一影響因素的作用力則越發(fā)直接、持續(xù)、深刻。

“消失”的婚宴，白酒宴席市場(chǎng)縮量的關(guān)鍵

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)初婚人數(shù)自2013年達(dá)到2386萬(wàn)人后連續(xù)9年持續(xù)下降，2022年我國(guó)初婚人數(shù)已下降到683萬(wàn)對(duì)。

在“是否能接受結(jié)婚不辦婚禮或酒席”的問題上，珍愛網(wǎng)發(fā)布的《2024年Q1單身人群調(diào)查報(bào)告》顯示，68.22%的青年認(rèn)為能接受，其中32.64%的青年認(rèn)為不辦婚禮可以節(jié)約開支和精力；25.61%的青年認(rèn)為不辦婚禮是想把婚禮酒席改成其他的形式。

另有艾瑞咨詢、后浪研究院、洞見數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，超六成新人不想大擺酒席宴請(qǐng)親友。

年輕人婚禮觀念的更新，疊加各地婚俗改革倡議“不跟風(fēng)宴請(qǐng)，不濫擺宴席”的政策，使得白酒行業(yè)正逐漸喪失婚宴這一優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。

過去，婚宴的話語(yǔ)權(quán)主要掌握在上一輩手中，婚宴還承擔(dān)了諸如聯(lián)絡(luò)感情、收取禮金等功能。

但隨著社會(huì)風(fēng)氣、公職規(guī)定、消費(fèi)環(huán)境以及教育觀念的變化，年輕一代逐漸掌握了對(duì)自己婚禮這一人生重要場(chǎng)合的話語(yǔ)權(quán)，辦不辦婚宴、婚宴擺多少桌，基本由新人雙方?jīng)Q定，婚宴不再是長(zhǎng)輩的“一言堂”。

在此之下，婚宴規(guī)模也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)?！靶《钡幕槎Y成為新風(fēng)尚。

根據(jù)百合佳緣調(diào)查數(shù)據(jù)，年輕人期待的婚禮規(guī)模更趨輕量化，婚宴規(guī)模10桌以內(nèi)成為首選。

這些變化無(wú)疑直接導(dǎo)致了婚宴白酒消費(fèi)量的減少，首先受到?jīng)_擊的是那些定位為宴席白酒的產(chǎn)品，而后連帶效應(yīng)進(jìn)一步傳遞到整個(gè)白酒宴席市場(chǎng)。

以我國(guó)人口大省為例，相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年至2024年中旬，山東、河南、河北等婚宴場(chǎng)次下降20%-30%以上。

傳統(tǒng)升學(xué)宴，轉(zhuǎn)型進(jìn)行中

婚宴紅利的日漸消失之下，酒企再次盯上了升學(xué)宴、謝師宴等宴席場(chǎng)景，它們正逐漸取代婚宴，成為白酒宴席市場(chǎng)的新主角。

這一變化與高考考生數(shù)量的連年攀升密切相關(guān)。

2024年高考考生數(shù)量達(dá)1342萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高，與十年前的939萬(wàn)人相比，漲幅高達(dá)42.9%。

與此同時(shí)，高等院校也在不斷擴(kuò)招。2023年我國(guó)高等教育毛入學(xué)率已達(dá)60.2%，無(wú)形中擴(kuò)大了升學(xué)宴的基本盤。

但值得注意的是，隨著越來越多酒企加碼，升學(xué)宴這一場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，尤其是在營(yíng)銷方面，可以說是“卷”出了花樣。

劍南春把連續(xù)舉辦九年的“強(qiáng)國(guó)青年”系列活動(dòng)與高考季、升學(xué)宴的營(yíng)銷進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，以《強(qiáng)國(guó)青年說》節(jié)目對(duì)話年輕一代，贈(zèng)送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、邀請(qǐng)張雪峰開設(shè)免費(fèi)志愿填報(bào)輔導(dǎo)等吸引年輕消費(fèi)者。

孔府家酒活用文化IP，舉辦崇圣祈福大典，為天下學(xué)子祈福折桂，在迎合年輕人“祈福轉(zhuǎn)運(yùn)”心理的同時(shí)，傳遞品牌文化。

泰山酒業(yè)則是走“實(shí)在”路線，高考生持大學(xué)錄取通知書及身份證，可到其門店領(lǐng)取正裝產(chǎn)品，企圖拿下年輕人的第一口“白酒”.......

這些營(yíng)銷方式的創(chuàng)新或深化，也表明酒企在升學(xué)宴營(yíng)銷方向和思路上的轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹碓絻A向于“拿捏”宴會(huì)的主人公，也就是年輕消費(fèi)者。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宴席市場(chǎng)縮量下， 廠商應(yīng)當(dāng)更加重視升學(xué)宴場(chǎng)景的打造，明確消費(fèi)的對(duì)象和主體，緊抓年輕消費(fèi)者，做好情感營(yíng)銷與文化體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

白酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，以群體和需求為導(dǎo)向，白酒宴席市場(chǎng)也在加速轉(zhuǎn)型。

作為未來白酒消費(fèi)的主體，新一代年輕人有著新的社會(huì)性格以及區(qū)別于老一輩的行為選擇。

白酒廠商理應(yīng)抓住這些特點(diǎn)，積極探尋更多路數(shù)，以此獲得新的動(dòng)銷良策，這一點(diǎn)不僅適用于現(xiàn)在，更關(guān)乎白酒廠商們的未來。